本文转自：齐鲁晚报
又涨价了!“快乐水”不再快乐?
出新品认可度不高,消费者选择多元 炎炎夏日,喝一杯加冰可乐,幸福指数瞬间拉满。然而最近,这瓶属于夏天的“快乐水”也要涨价了。
据湖北、江西、郑州三家太古可口可乐饮料公司此前披露的告知函显示,包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。
如果梳理过往可以发现,可口可乐涨价的节奏似乎正在加快,2018年、2021年、2023年,其都做过不同程度的调价。年轻人的“快乐水”,还能带来多少快乐?
多地产品开始涨价
连日来,记者相继走访了北京西城、朝阳的多家线下超市、便利店和小卖部,发现当前货架上已经找不到3元/瓶的500ML装可口可乐产品,最便宜的也是3.5元/瓶。
“可口可乐产品调价是在去年进行的。”北京市对外经济贸易大学附近的一家小卖店老板表示,当时店内的500ML可乐、雪碧、芬达零售价均从3元涨到了4元,“其他地方也有卖3块5的,但我们这目前卖4元。”
位于西城区翠微超市的员工也提到涨价一事,她介绍,货架上的可乐、雪碧、芬达产品去年确有提价,500ML容量零售价从3.5元涨到3.6元,888ML容量零售价从4.2元调整至4.5元,单瓶提价幅度在1毛—3毛。
整体来看,北京市场的可口可乐旗下产品在2023年似乎已经完成一轮涨价,如今连锁超市、小区生活超市、百姓生活服务中心、小卖部的500ML经典汽水单价在3.5元/瓶—4元/瓶之间；连锁便利店便利蜂、7-11价格稍高,为4.2元/瓶。
此番涨价行为不仅发生在终端消费场景,也蔓延到了分销渠道。
杨茗负责给本地餐饮渠道供货。他介绍,今年4月份就收到了涨价告知,涨价品类为500ML碳酸系列,开票价(进价)每箱上涨了7元左右,对外售价上涨5元。来自西南地区某县的林语表示,此次可口可乐涨价,她合作的全部品类都涨了,单箱拿货价上涨2元—3元,对外售价目前未有变动。
可口可乐涨价背后,是成本上涨带来的压力。
可口可乐原材料成本包括PET瓶片、铝材、白砂糖、果糖等。2023年,虽然果糖成本受玉米增产影响有所下降,PET下半年价格也以震荡下行为主,但白糖价格依然受减产影响大幅增长。
“此外,运输和能源成本的不断上涨,也是其涨价的重要原因。”英敏特中国洞察团队研究总监鲁睿勋表示。
此次,可口可乐选择直接涨价,核心在于其大单品在市场竞争中的强势地位。
前瞻产业研究院数据显示,2021年,可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额,位列第一。同期,全球销量排名前十的品牌有5个归属可口可乐旗下,且均为碳酸饮料。
鲁睿勋提到,可口可乐的明星产品提供非常丰富的规格选择,同时也贡献出了可观的收入。
可口可乐在中国有两大装瓶集团:太古可口可乐和中粮可口可乐。据二者上市平台财务数据显示,2023年,太古股份汽水收益在其饮品总收益中占比66%,中国食品汽水收益在其饮品总收益中占比74%,均是其最重要的饮品收入来源。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,就碳酸饮料这一细分市场而言,可口可乐系列产品的终端售价定为3元/瓶,处于较为亲民价格区间。鉴于当前原材料、能源及运输等成本不断攀升,可口可乐涨价是预期之内的行为。
不过,可口可乐不选择曲线涨价似乎还有另一个原因,近年来可口可乐上新频率很高,但新品的收入贡献比例较低。因此欲靠新品涨价抵消上浮成本,颇有难度。
那么,可口可乐的新品为何做不起来了?
上新易,出圈难
2017年,可口可乐将其在中国生产和销售工作划分给上文提到的中粮、太古两大装瓶集团,可口可乐公司获取35%的股权收益和主剂(可乐等产品糖浆)价差,将更多精力放在研发、浓缩液生产、量产品质监督以及品牌营销等业务上。
彼时,国内碳酸饮料行业增速放缓,于是,轻装上阵的可口可乐将目光转向创新之路。
可口可乐产品上新过程很有意思,简单来说是:选中赛道→收购/成立一家企业→再将新产品引入中国内地市场。
整理可口可乐相关年报、研报等资料可以发现,2018年—2023年,可口可乐在中国市场累计推出192款新品,覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶(凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等)、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有,却再也没能打造出一个新的现象级爆品。
聚焦软饮市场,尼尔森IQ的报告也在向外界传递一个新趋势,2023年,即饮茶销售份额达到21.1%,超过18.5%的碳酸饮料,成为行业第一。
即饮茶大品类中,无糖茶是近两年的爆款系列。它的流行,和当前人们追求健康、控糖的品质生活有关。比瓶装水多了点味道,比碳酸饮料多了点健康,是很多消费者选择它的理由。
如此热闹的赛道,可口可乐并非没有布局。2018年和2019年,它在无糖茶领域先后推出淳茶舍和阳光两个系列新品,加入战场。
但当前,无糖茶市场集中度很高,可口可乐在其中想维持市场份额已不容易,想出圈就更难了。据马上赢初夏篇(2024.04—05)报告介绍,目前国内无糖“纯茶”赛道,农夫山泉、三得利、果子熟了、康师傅控股4家位列市场前四,占据超85%的市场份额。而可口可乐在该榜单中位列第8,较去年下滑了3个位次。
软饮的好日子已经过去?
可口可乐打造新爆品为何这么难?任何新品都得靠人卖。
可口可乐分销合作伙伴杨茗介绍,新品铺市,可口可乐会给予很大的活动支持,他一般会进一些货试一试。但从结果来看,新品的认可度不高,卖得好的还是碳酸饮料和美汁源系列产品。
一方面跟价格体系有关。
“阳光茶去年卖过,淳茶舍今年在卖,卖得一般,价格太乱了。”杨茗对记者表示。杨茗提到,可口可乐ka渠道(如沃尔玛、大润发等大型连锁超市或卖场)和学校渠道价格比他们进货价格要低,对外经常有喝一送一活动,售价5元/瓶,结账时营业员还会送一瓶,平均下来单瓶价格2.5元。但杨茗的开票价为3.5元/瓶,进价比其他渠道卖价还高,对新品出货很有影响。
另一方面厂家补贴也不够。因经销商存货过期现象普遍,软饮行业还有一个默认“行规”,对于过期产品,上游或厂商会根据合约给予一定退费补偿,补偿比例各家视情况而定。
但记者在采访中发现,同为可口可乐合作伙伴的杨茗和林语过期补偿约定也有所不同。
对杨茗来说,过期临期产品中只有新铺市产品有一定补贴(没有固定比例,只有口头承诺)。林语介绍,对于过期产品,她这边的新品报销比例为70%,老产品报销比例为30%。
林语提到,今年,她手中的可口可乐系列产品总销售不如预期,单月销售额仅为7万元—8万元,远不及去年平均月销售额18万元—20万元。“因为过期报销比例的问题,现在推新品也很有压力,担心不好卖亏钱。”
分销人员不好赚钱,自然影响其对新品的推广积极性。
同时,可口可乐还需面对国内竞争对手传导过来的经营压力。
从财报来看,2020年—2023年,农夫山泉的销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元和92.84亿元,逐年走高,在总收益中占比21%—25%之间。
同期,中国食品的分销及销售支出分别为52.58亿元、53.56亿元、55.39亿元和54.7亿元,较为平稳,在总收入中占比分别为30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。(太古可口可乐该数据未披露)
甚至在冰柜数量上,中国本土企业已经反超了可口可乐。
太古可口可乐中国区CEO党建近期在接受采访时提到,“截至目前我们投放了超过100万门冰柜”。
据中国消费品营销专家肖竹青介绍,农夫山泉此前培育东方树叶0糖茶饮新品花了十年时间,做了大量消费者教育和现金付费陈列等,在全国投放了400万台冰柜和无人售货机,在数量上已经碾压可口可乐。
“当前国内寡头竞争,使得竞争成本急剧上升、市场培育成本大幅度上涨。所以可口可乐爆品目前成功率很低、培育时间很长。”肖竹青补充道。
站在更宏观的角度,软饮的好日子可能已经过去了。
肖竹青表示,目前整个食品饮料行业生态发生很大改变,包括蜜雪冰城、烧仙草、喜茶等在内的现制茶饮店抢夺了大量消费场景,分化瓦解了以可口可乐为代表的传统包装饮料消费人群。“伴随着消费者健康意识的成长,他们更倾向于选择喝鲜榨果汁、酸奶等现制饮品”。
市场变化也证明了这一点,华经产业研究院数据显示,2022年中国非酒精饮料行业,软饮料市场份额为68.4%,所占比例最高,但略有下降；但现制饮料受到了消费者青睐,新茶饮饮品店的市场份额由2017年的9.9%涨至19.3%；其他饮料(在餐厅而非饮品店销售的现制饮料)市场份额则是12%。
高剑锋指出,软饮行业已非常成熟,技术壁垒相对较低,这使得新品能够迅速被复制。再叠加消费习惯变更、渠道内卷等市场环境发生的变化,想要再复制如美汁源之于可口可乐、营养快线之于娃哈哈的爆品类几乎是不可能的了。(应受访者要求,文中杨茗、林语均为化名)据中国新闻周刊
